地产内刊：公共话语的独立视角

《成全参考》总第39期

<转载自《中国房地产报》2007年7月23日第A22版>

 

给我一个空间
主持人：早期的房地产企业内刊出现的背景是什么？是不是也是基于增强企业凝聚力的需要？与其它行业的企业内刊有何不同吗？
全忠：创刊的早期是出于信息沟通的需要，企业发展到一定规模之后，管理层的思想已经不能有效传达，尤其是在上世纪90年代初没有网络的情况下。
那么为什么现在的房地产企业内刊也在不断的诞生呢？因为尽管有网络，电邮和BBS也很发达，但这些主要是解决沟通工具问题，而不能解决思想问题，企业的思想是需要整理、沉淀、传播的，需要文字梳理。
同时企业不仅需要内部沟通还需要外部方方面面的沟通，内刊就是最合适的沟通工具。传播企业文化，增强企业凝聚力当然也是很重要的方面。
彭涛：增强企业凝聚力的需要绝对是促使内刊出现的很重要的一个因素。任何企业在创业期肯定是忙于求生存、组织架构的建立等。但到了一定阶段，以万科为例，到了创业8年之后，必须把这8年来积累的经验慢慢固化成一种规章或制度，企业文化也慢慢被提炼出来。这个过程必须需要一个载体，于是内刊自然出现了，这是因势而为的过程。
在这一点上，我认为房地产企业内刊与其它行业是基本没有区别的。与其它行业一样，房地产企业文化以内刊为载体之一得到了体现。至于为什么只有房地产企业如今受到这么严重的诟病，与房地产企业“没有文化”是没有关系的。
这是一个社会体制深层次的问题。1988年住房货币化改革以来，随着福利分房的停止，占老百姓生活很重要地位的住房一下子彻底地被推向了市场，再加上土地招拍挂供应方式下的低价上涨，通过价格传导机制传递给房地产市场，房价上涨很快。这时就算你有的房地产企业再有文化也没有用，民怨会以一种感性方式表达出来，有时是非理性的，会把负面的东西无限放大，而好的一面他们是看不到的。
陈润江：中国新兴企业的内刊是从上世纪80年代开始发展的，其中房地产企业内刊是从上世纪90年代初的时候，媒体报道对新兴企业的关注还不是很多，因此企业就通过自办刊物的形式把自己的所思所想传播出来。

 

风格与流派
主持人：房地产企业内刊走到今天，已经在定位上出现了很明显的分化。有的走开放路线，有的坚守自己的不可复制的独特风格，有的则继续执着于反映企业内部情况。同时越来越多的企业在内刊设置上呈现细分化、多元化趋势。在风格上，有的时尚前沿，有的现实纯朴，有的则专业性很强，分别折射出企业和企业领头人的风格。请结合自身情况谈谈内刊目前的生存状态和发展现状具体是怎么样的？
彭涛：《万科》周刊这些年通过大家的沟通努力，基本形成了自己独立的品格，我们周刊一直坚持认为，它作为一个企业刊物，必需敏锐及时地捕捉万科这个企业成长变化的过程，还要进行分析，把企业家近期的举动放在行业内的背景下来观察，这样子我们做出的东西才会相应有一些深度，而不仅仅是一个记录。
周刊也就是在这样一个定位下发展，并能够得到很多外部认同。随着周刊向外的力度加大，有人会说《万科》周刊是不是关注外界太多了，是不是和企业发展不太紧密？我们曾经也讨论过，最终我们基本认为，只要周刊坚持对万科进行深入、细微的观察和分析，保持这种细节的话，向内或向外多一点不是问题。
瘦谷：要编一本内外兼修的内刊难度相当大，《万科》周刊就把这个分成2个，一个对内一个对外，我们《新空间》也是这样。原来《新空间》基本是对外的，没有一个对内的传达模式。最近我们创办了一本对内传达的杂志，叫《速度》，这样避免两边不讨好的尴尬。另外我想说不能将企业内刊等同于大众传媒，因为它们存在的责任是不一样的。企业内刊毕竟是企业的刊物，企业不存在了，它也肯定不存在了。
张念萍：每个企业的刊物都是不可复制的，因为每个企业都有自己的特征，包括自己的老板特征也很鲜明。我们的内刊在某种程度上就是对老板负责。
任总平常在风口浪尖上经常与人PK，而我们的刊物就是在说华远自己的事情。电子刊物是一个新的趋势，但是并不能达到我们要的效果，我看过很多的刊物很多都是黑白的，但是在企业内部的影响力远远大于BBS，毕竟是很公开地摆在自己桌子上的东西。会让翻看的人看到你公司关注的是什么，是人，是管理，是人的思想，这些东西对我们来说是最有价值的。

 

忏悔与传承
主持人：可不可以这样认为，从某种程度上说，企业之间通过彼此的内刊传达出的无意识或不定向信息互相学习、借鉴，从而把对方的某些东西运用到自身发展中来？如果是，有没有这方面的例子与我们分享呢？
全忠：是这样的。起码我知道的年轻企业，它们要想进步、发展，不可能每个企业都具备与优秀企业深度交流的机会，它们又要研究这些企业，那么内刊就是最好的渠道。它们可以建立榜样或支柱，可以顺藤摸瓜，可以获得更具体的方法论的东西。
从领跑企业角度来讲，比如万科，王石曾提出他们有个义务，就是要告诉同行他们走过的弯路，免得后来企业犯同样的低级错误。这种责任感致使领跑企业会把自己的经验教训在内刊上与大家分享。尽管不可能体现得很充分，但这种规律性的东西对后来进入行业的企业的指导性或示范性是很大的。
另一方面，从后来企业对领跑企业的思想承接上，这方面的作用体现就更大了。比如重庆的龙湖地产，可以称作“第二代地产企业”中发展最好的企业之一了，它之所以发展得这么好，与早年学习万科很有关系。如今他们在企业理念上又创造了很多自己的东西，在万科已经走得很远之后，成为更后来进入企业的新标杆，因为它在可类比性上更强。这就体现了一种星火相传的意思。
彭涛：没错，而且这很重要。因为这是一个商业竞争社会，通过纯粹的商业活动或正常的拜访交流，企业的商业信息也不会被透露很多。
而内刊作为房地产企业展示自己的一个窗口，总会有意无意透露企业的发展战略、组织架构、人力资源等信息。别人也会看得到，反而达到观摩学习的效果。这时哪怕只是一个概念性东西，搞不清内容，没关系，别人也可以因此而搞明白一个方向。
比如早年国内没有物业管理，万科的物业管理做出来并通过内刊描述和宣传，别的企业看到后，觉得“哦，原来物业管理是这样的”，至少知道物业管理不再是传统大杂院或居委会式的形式，而是一种服务，至于具体怎么做，可以顺着这个方向和国外的机构去谈，接下来就容易很多。再比如，万科也会通过内刊传达出的信息向别人借鉴和学习。
当年顺驰的快速扩张模式令我们非常震惊，他们号称当年拿地、当年开工甚至当年回款，非常快速，给了我们很大的触动：为什么你万科号称有这么优秀的资源、团队而且有这么多年的经验，却做不到？万科是不是也要加快进程和周期？后来万科便提出了“均好中加速“的口号，并推出黄金大奖，即在指定周期内完成从拿地到销售完毕的进程就获奖。这加快了现金回流，对企业发展起到了推动作用，当然顺驰资金链绷得过紧出问题是另一回事。
所以说，只要内刊传达出的某些关联信息触动到管理层层面，不必是很具体的信息，已经足够触动其它企业的发展了。

 

从自恋到开放
主持人：在一个公共话语权体系越来越健全的预期下，房地产企业所在的语境会愈发客观与公正。作为企业话语权建构的一部分，内刊会呈现更多可期待的可能，依您看，内刊在房地产企业的发展中会起到越来越重要的作用吗？会越来越open吗？
全忠：目前房地产企业对企业内刊非常重视，一般都是专门的部门、专门的人员配置，还有很多企业在发展初期或不大的时候就重视企业内刊了，有时企业内刊成为提升企业领导人和企业影响力的重要渠道。
如何扩大影响力？一个企业只靠产品还是不够的，因为毕竟一般企业的产品覆盖面太窄了。以内刊为代表的软文化的作用就更加突出了。至于内刊的作用会不会越来越重要，这要看用多长的时间来衡量这个问题。在我可预见的时间范围内，差不多在10年时间里，虽然文化载体的形式会发生一些变化，但这仍是一个永恒的主题。
彭涛：只要内刊存在一天，就会对企业发展起到作用。而且这里涉及一个公共话语系统体系中的一部分，企业视角是很重要的一个方面，房地产企业更是如此。
针对一些问题只有展开各方面充分的讨论，公共话语空间才会慢慢形成。由于房地产企业是涉及普罗大众的事情，不仅是企业的事情还是社会的事情，到了一定阶段之后，必然会出现越来越open的祈求，从而房地产内刊便参与到这里面来，也不是说人家不参与就是没到境界，发展阶段不同，选择可以不同。
陈润江：内刊作为企业文化的传播手段，对企业的正面作用肯定是很重要的，但随着社会发展，我看企业内刊本身会与大众媒体的功能越来越接近，并在不断开放中慢慢融合。它们在数量上还会增多。
主持人：简单讲讲您认为内刊在下一步应该怎么做？
许洋：记得去年我参加一个内刊研讨会，我说了些关于内刊的悲观前景的泄气话，受到一些与会者反对，今年我看到我们队伍更庞大了证明我去年的悲观看法是不对的，今天我要改说一点鼓气的话。
也许房地产开发商代表了我们这个时代的主流价值观，就是要快速成功，快速致富，快速变现，这和我们看到的“超女”、“快乐男声”还有各类大片和畅销书都是一样的。
而这个时代不为人注目的另一面或者大多数人，就像那些做商业经营的人，他们是需要守长线的，需要脚踏实地默默耕耘，通常要把目光放在三五年后，他们更钟情于这个“守”的精神。我觉得做内刊最重要的也是“守”，需要心态平和，要能甘于寂寞，新的将来都能超过老的，都会有一个雨过天晴的光明未来，但需要有这种坚守的精神。
全忠：许总的“悲观情绪”正好反证了我的观点“企业内刊要根植于企业实践的沃土”。
作为一个受人关注的公众公司，它的内刊应该反映领头人的品牌经营是如何做的，他对营销的理解等，这些都是很有价值的东西，他却没有反映。
内刊还是要跟着老板的风格和形象变化走，比如《万科》周刊现在几乎办成职业经理人的刊物了，而王石的健康形象、公益形象等以及万科的专业体系建设这些很有价值的东西，为什么不谈呢？此外，我们国内内刊定位比较模糊，大家回去之后可以对自己的刊物定位再细化一下，比如读者定位、发行定位等，包括你在行业里面想扮演什么角色，在区域想扮演什么角色。
彭涛：内刊还是要贴着企业走，反映企业发展动向，否则这个内刊就在某种程度上失去了意义。
瘦谷：企业内刊要注意读者定位问题，要避免企业领导人个人崇拜，还要完成独立传播的使命。我个人认为企业内刊要遵循企业成长的根本，一个有理想的企业应该为建设健康、完善的市场环境担起责任，站在世界的角度，遵守商业操守，呼唤光明、自由的房地产行业。
陈润江：房地产业在中国是比较特殊的行业，发展时间毕竟还是很短的，因此在快速发展中留给大众很多负面印象。但其实据我接触，不少房地产企业的领导者是怀着理想和使命的，那么在今年做内刊的过程中，就应该把这方面体现出来。
在大家都觉得房地产企业文化内涵不足的情况下，内刊有责任把地产企业或产品的文化特质表现出来。