后调控时代的地产营销（文/黄苏荣）

《成全参考》总第39期
作者系成全机构项目经理   
 
 2007年的第一场春雨，我在上班的路上，地铁车厢里挤得透不过气来，不过心情还算可以。
当天的《时代报》上有一篇关于上海当前最热门紧俏职业的排行，房地产策划师赫然在目，名列前茅。
我心里暗笑，呵呵，还是理性的市场好，当初房子不愁卖时，很多人都忘记了房地产也需要营销策划，地产服务公司的专业运作也被看成可有可无的部分。
2002年，我进入房地产行业，当时，房地产已沉寂多年，上海高档住宅与普通住宅的分水岭价格是7000元/m2 。
但就是从这一年开始，上海房地产开始了持续3年的疯狂发展，到2005年，不到3万元/m2 的房子已经不敢说是高档房，原有的房地产市场格局和运作模式完全被颠覆。
在这样的背景下，赶快拿地皮、赶快把房子盖起来并推向市场是当务之急，对品质和细节的追求已经显得多余，策划也变得可有可无。
疯狂的市场环境下到处弥漫着浮躁的心态，地产人主要精力都放在炒房上，整个行业近乎扭曲。
我也一样，2005年前满脑子想的就是如何一夜暴富，因为身边有着无数的暴富事例。
如某女大学生被千万身价的工厂主包养，后得一价值50万的别墅，一年后以近200万的价格卖出，尝到甜头后开始炒房，到2005年资产已上亿，而原先那个工厂主倒闭破产，最后反而是这个女大学生成为年轻女富婆，并给了工厂主50万以示还“恩”。
真是造化弄人啊，如果都是这样，谁还会去认真做实业，谁还要认真提升本职岗位的专业度？
幸好，有了2005年春开始的紧锣密鼓的宏观调控，给上海楼市下了一场降温的及时雨，让行业内人士静下心来开始认真思考如何做好本岗位的事。
记得调控刚开始时市面上一片恐慌，售楼处门可罗雀，房产中介死了大片。当市场走向理性或出现危机时方显优秀地产服务公司能耐，方有营销策划人大展身手之处。
现在优秀的地产服务公司和营销策划人倍受开发商青睐，房地产策划师也成为上海当前最热门紧俏的职业，这是我们的机遇，行业内部开始形成群雄逐鹿的局面。
这要求地产服务公司形成自己的核心竞争力，才可以在当前热门但又竞争白热化的局面中脱颖而出。

定位的深化
以前的策划报告中，项目定位往往肤浅。如在进行客户定位研究时，三、四线城市的中、高端住宅往往就是简单的描述一下工作岗位如公务员、私营企业老板、职业经理人等，年龄甚至出现30-50岁这样毫无意义的大跨度定位（谁都知道30岁以前的人购房实力较弱，50岁以上的中老年人自己基本上不需要购房）。
这样的定位没有什么意义，我们都明白定位是对项目在市场营销中战略、战术等一系列概念问题的明确界定。
定位就是取舍，具有非此即彼的排它性，说这个事物是A，它就绝不是B或C，定位突出的是项目最典型、最主要、最关键的核心特征，它是整个营销体系中最具决定性的因素。
定位就是牺牲，牺牲掉多余的东西剩下的就是定位，抓住矛盾的主要方向。
曾有住宅楼盘为将客户一网打尽，户型从一房、二房、三房、到四房、五房甚至六房，面积从40-300平方米无所不包。
结果骑自行车的与开奔驰的一起来买房，骑自行车的人不好意思，开奔驰的人如芒在背。
最终导致大户型根本卖不动，只好改变结构分成小户型来卖。
这个项目犯了定位的大忌：含糊不清。
没有市场细分的目标客户层定位不但无法得到更多市场，反而会变成什么都要却什么也要不着的尴尬局面。
曾经红极一时的商住楼也是因为定位不清在市场上逐步被淘汰。
因为在这样的楼盘，厕所里往往会闻到楼上厨房的饭菜香，拜访的客户往往会与拎着菜的居家老太太一起乘电梯。
项目总体定位是建立在对项目深刻认识的基础上作出的精准判断。
比如过去我在做张家港沙钢集团暨阳湖一个高端公寓和别墅项目的时候，我们就对市场进行了全面细致的分析。
分析结果发现我们的项目远远高于张家港当地高档楼盘的价格，开发商沙钢集团在这个名列全国百强县三甲的县级市GDP总量中占去1/3，是真正的“巨无霸”企业，虽然这样，但当地富豪都喜欢在周边的苏州、上海买房。
在有了深刻的认知后，我们开始从城市属性、市场属性、发展商特征、客户特征、项目特征等方面进行全面定位。
关于城市特征定位，我们认为一个超常发展的城市，一个敢为天下先的城市，极致化的县级城市；
关于市场特征定位，我们认为本地市场高端住宅大有机会，但发展水平与当地消费水准明显脱节；
关于发展商特征，我们确定为大资本（优势）、跨行业（劣势）的强势新手，有雄厚的资本实力和品牌优势打破房地产市场旧格局，重构港城房地产新局面；
关于项目的发展诉求，我们确定为重新定义张家港，三线城市，一流诉求；
关于项目的客户定位，我们确定为张家港经济奇迹的创造者，有着不被理解的英雄情节；
而关于项目形象定位，我们确定为长三角豪宅新势力，其成功将可能改变周边豪宅版图。
有了一系列准确的前期定位，我们就彻底把握了项目未来发展方向，开发商对我们也就多了一份满意和信赖。
行业里上其实不乏经典的定位，如华山路328号项目在对静安寺这一区域进行定位的时候，是通过建立FOB矩阵来实现的，具体如下：
通过这组FOB矩阵分析，静安的区域特性一目了然。
这比大段的文字描述显然到位很多，简洁很多，也聪明很多。

突破传统思维局限
做地产策划就是在框框里跳舞，会受项目很多硬性指标限制（如容积率、土地用途等），但如果我们在此框架内被束住手脚，突破不了传统思维，我们就很难做出令人眼前一亮的东西。
时下我们经常提到的产品异化处理，就是要突破一些固有模式。
如0.7的容积率做高品质别墅往往被认为不可能，但深圳万科·十七英里就通过联排别墅及高层公寓搭配，做高容积率别墅之异化处理，创造了联排别墅价值高于周边独立别墅的奇迹。
新浦江城也是在0.65高容积率基础上，通过高品质创新联排产品获得了市场高度认可。
上海·鼎邦丽池更是做出了比项目旁边高档别墅价格高出两倍以上的公寓产品，其公寓从外面看就像一个大的独栋别墅，小区各建筑小品在细节营造上简直是完美，该项目也成为高容积率产品极致化的代表作品。
所以，简单的把别墅高低档按照独立、双拼、联排、叠加的顺序来排列是错误的，这是被禁锢的思维模式。
我在做张家港项目前期策划定位时，因为别墅产品受客观条件的限制，只能做双拼、联排和叠加。
为避免客户先入为主的看法，我就把三种产品分别命名为湖墅、院墅、城墅。
湖墅表达出聚集天地精华之湖景豪宅，利用资源的独占性，做到外部资源价值最大化，突破传统双拼的思维，使其属性更趋向于独立别墅，部分双拼做成有两个产权证的“小独栋”形式整体出售。
院墅则是以院落空间形态呈现的别墅级产品，通过院落形态创新的产品规划理念，注重内部空间营造，突破现有产品水平，做出“类独栋”的感觉。
城墅则是城市繁华与别墅优雅的结合，是为项目度身定制的升级产品，各户从前后门独立入户、独门独户，保持别墅概念的同时赢得容积率上更多回旋余地，也做出了“类独栋”的感觉。
通过改变产品命名进而重新定位产品，把产品的优秀特质完全呈现出来，大大减少了非独栋别墅产品的抗性。
普通住宅关键是要有好的性价比，而高端住宅通常是“一票否决制”（客户往往会因为一个方面的不足而否定全部），所以产品的品质至关重要，更多的是要突破传统思维的局限。