中海地产在苏州的两次开盘（文/封辉）

《成全参考》总第37期

（作者系成全机构销售部经理）

开盘，永远是房地产投资商、开发商、服务商们最激动、最刻骨铭心的日子。
同时，开盘更是考验服务商们营销策划能力的一块试金石。
因为开盘是楼盘成功营销的一个分水岭，开盘的成功与否，事关楼盘未来的命运。
所以，我们经常听到投资商、开发商对营销代理商们反复要求：成功开盘。   
那么，怎样才能尽最大努力开出最具效益的“盘”呢？
我们结合苏州楼盘开盘活动的营销策划，总结出开盘的两大重要要素。
一是纯技术层面的把握与掌控，二是纯策划层面的产生与实施。
纯技术层面的要素每个楼盘均能做到，关键是要做细，从而使纯技术层面的要素得到充分地实施，进而发挥最大的效益。
比如，项目开盘之前营销道具的筹备与最终到位情况。
售楼部＝沙盘＋楼书（三维动画片）＋训练有素的售楼队伍＋售楼部的软包装+销控等等。
除此之外，我们还需要一个纯策划层面的要素来体现和支持我们的开盘，这就是开盘活动的策划。
我们认为，开盘活动的营销策划其主要目的应该是产生最大效益的“销售力”。
所谓销售力是从楼盘安全营销与成功营销的综合角度去考虑的。
所以是“销售力”而非“销售率”。
从这个开盘视角出发，我们总结出这样的开盘定律，即：原创性＋相关性＋震撼性＝销售力。

开盘活动的相关性
相关性是开盘活动策划组织的第一步。
即你所策划的开盘活动个案中的“人与事”要与这个“楼盘”的某些重要要素相关、相联、相通，其主要目的是为了营销、为了销售力，即开盘活动的目的是销售力。
我们见过在许多楼盘的开盘活动中，内容与楼盘的关系是互不相干的。
比如，某楼盘组织的一个“明星开盘”活动，席间与该明星闲聊时，吓了一跳，她连这个楼盘的案名都记不起来，更谈不上楼盘的开发理念和生活营造。
对她而言，就只是匆匆而来，挥挥手随即带走一堆人民币走人完事。
让我们疑惑的是这位银幕上的常客与楼盘有什么关系呢？
后来营销代理商做了一个调查，这个城市的人大多记住的是这个城市这天来了一个明星，而非开了一个“名盘”。
案例：中海湖滨一号的开盘活动。
中海湖滨一号是由中国房地产综合实力第二的中海地产在苏州开发的第二个中高档住宅项目，开盘活动在位于苏州国际博览中心正对面的项目销售现场举行。
开盘活动中经过现场抽取，20多位持有VIP卡的市民幸运地获得了中海地产提供的购房优惠。
和以往地产企业开盘有所不同，此次中海地产开盘销售制定了较多的购房环节，从VIP卡，到抽签，再到选房，最后签约交款。
虽然中海方面制定了详细的购房流程并进行了认真的准备，但是现场抢购的氛围十分火爆。
面对购房心切的市民，中海地产高层也不得不亲自上阵，拿起话筒喊号，维持秩序。
而且在推出的住宅项目中，从户型上看，96、98平方米和130、160多平方米的规划，既照顾了市场对中小户型的追捧，也满足了中高端客户的需求。
综上所述，中海湖滨一号项目开盘的“人与事”，是从各方面衡量和考虑了客户的置业心态，以此表现出开盘活动的相关性。
首先，制定详细的购房流程，从VIP卡，到抽签并公证，再到选房，到签约交款。
其次，公司高层亲自参与。
最后，推盘类型的选择，尽量权衡所有购房客户的需求。
这样的开盘活动无疑体现了中海对客户负责的态度。
他们从整体的角度考虑了楼盘的安全营销与成功营销，从客户置业的真实感受寻求突破，开盘既成就了良好的口碑效应。
  
开盘活动的原创性
开盘活动的原创性是开盘活动策划个案中的第二步，也是非常重要的一步。
与楼盘相关的人与事有许多，但不能太“庸俗”，要讲究开盘活动的“创新性”。
我们见过太多的“老三篇”开盘，即歌舞演出+领导剪彩+折扣赠送=常规开盘。
实际上，每一个楼盘都有它的不同之处，关键是我们先要找准这个难得的“差异性”做为开盘原创性策划的切入点。
我们从中海在苏州的另一个项目——中海星湖国际认购活动的原创性来分析：
中海星湖国际是苏州工业园区CBD唯一一个低密度社区，并且采用的是中海经典“空中合院洋房”设计。
2007年3月18日中海星湖国际示范区全城开放，同时接受诚意认购。
当天，隆重推出了204平方米的Townhouse，以及一梯两户60-134平方米的多层、小高层、电梯洋房。
中海星湖国际，还是苏州首个进行网络营销的楼盘。
中海星湖国际开发的网络游戏“心有大未来”也在2007年3月18日隆重发布。
这是第一款以苏州实地——中海星湖国际为故事背景的网络游戏。
故事以当代精英的爱情与生活态度为主线，穿插众多益智游戏。
参与该游戏的网络玩家不仅可以一对一了解中海星湖国际的居住优势，更有机会赢取最高22500元入住中海星湖国际的启动基金。
第一轮游戏已于2007年3月25日结束，统计共有1300多个用户注册并进行了游戏体验，游戏点击量超过了15000次。
因此，星湖国际网页点击量也在一周之内跃升至苏州房地产各项目之首。
游戏的参与方式很简单，只需登录中海星湖国际官方网站注册用户即可。
在苏州工业园区，在现代化进程的加速时代，网络已经成为人们生活必不可少的媒介。
而网络营销在房地产项目中的运用仍然处于初级阶段，中海星湖国际为苏州房地产项目网络营销打响头炮。
因此，这种新的开盘认购活动的策划与实施无疑是具有一定的原创性。

开盘活动的震撼性
震撼性有两个层面，一个是通过相关性与原创性的大型户外开盘活动来达到震撼大众，特别是震撼目标客户的目的。
第二个层面是通过原创性、相关性、喻意性很强的开盘活动让客户体验震撼。
前者如我司在某地举办的一个精装修楼盘开盘活动，为了完整展示其装修质量的生态性与无害性，我们分别在两个不同质量的装修房间里放了绿色植物，一天后，一个还是郁郁葱葱，一个却枯萎凋谢，现场触目惊心。虽然活动小，花费少，但起的效果不言而喻。
中海星湖国际的网络营销使得项目受关注度急剧上升，这就是很好的佐证。
而后者如中海湖滨一号开盘的“人与事”就是从客户置业角度出发，寻求突破，开盘既建立口碑效应。
所以，震撼性更多地是一种“原创性+相关性”结合的成果。
震撼大多是一种过程，这种过程是产品与消费者发生关系（交易）的过程，在这过程中，我们可以把握许多营销与攻关的机会。
更重要的是：震撼性是检验开盘活动策划在资源整合时是否实现原创性与相关性的试金石，如果没有原创性和相关性，是无法达到震撼性的效果的。