案名与品牌的共生（文/张雷）

《成全参考》总第37期

（作者系成全机构项目企划经理）

昨天，离开苏州建屋大厦时才猛然发现室外早已是灯火阑珊，细算一下，下午的例会竟然开了5个多小时。
忽然间，感觉到一下午都在和椅子做亲密接触的臀部传来阵阵的涨痛。
虽然如此，此刻的心情却是异乎寻常地好——历时数月之久，费人力、精力、脑力无数的苏州亿城项目的案名尘埃落定。
在经历了“创逸派”、“恒园”、“优优小镇”、“天第”等几个备选案名N轮的反复推敲后，终于在昨天下午有了个定论。
项目最终定名为“亿城·新天地”。
这样的结果说实话让我们多少有点始料未及，不过仔细想想，也是情理之中的。
其实“新天地”这个案名，我们的创作队伍在最初接到案名任务时就提到过。但是，在经过内部第一轮讨论后，这个方案就被否决了。
现在想来，也许是团队里的大多数人都对诸如上海·新天地、杭州·西湖新天地等项目有着深刻的认知和莫名的情愫，因此不可避免地犯下了一个思维定势的错误——“新天地”这样的案名更适合商业项目，对于一个如我们这样的住宅类项目是难言适合的。
但我们也恰恰忽略了“反弹琵琶”在营销推广中的作用，也就一路把自己带进了一个不断被否定的怪圈。
幸运的是，亿城高层领导的最终拍板纠正了我们之前的错误判断，给了我们审视这一路走来留下的所有痕迹的机会，也促使自己静下心来，对目前苏州工业园区的地产项目案名做了一次全面的梳理和剖析，因此也对苏州工业园区目前地产项目的品牌传播有了全新的认识。

名称（符号）缺乏可识别性
目前，苏州工业园区内众多的房地产项目案名普遍存在着相互重复、无个性化的现象。
如“某某花园”、“某某豪庭”等，随机找出的两个楼盘，都有可能发生案名相仿的情况。
它们都忽略了到品牌传播对名称的唯一性、可识别性的最基本要求。
以建屋开发的“星湖客”和中海开发的“星湖国际”为例。
建屋发展是苏州本土数一数二的开发企业，而中海则是全国知名的上市品牌开发商，这两个在背景、实力以及眼界方面都有着不小差别的开发商，所开发的楼盘却不约而同地选择了“星湖”作为项目案名的标志属性，忽略了该属性在项目品牌传播过程中的同化作用。
结果受众很容易就把二者混为一谈，经常闹出一些张冠李戴的误会来，进而使受众对项目品牌失去了辨别的能力。

“概念”的滥用
概念是科学范畴里的一个名词，它建立在对大量的自然或社会现象的归纳及分析的基础之上，并经综合与抽象而形成，它具有实在的内涵与外延。
然而，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多不甚契合实际的“概念”。
如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”，这类文字游戏意义不大，更不用说藉此塑造品牌以及进行有效的传播。
比如栖霞建设所开发的“IALA国际”，开发商提出了“IALA”这样一个概念，希望能打造出一个全新概念的现代社区。
但在之后的品牌推广过程中，开发商对这个概念的阐释并没有形成一个清晰明确的思路，反而导致目前“IALA国际”的品牌还停留在一个概念化的阶段，模糊且难以触摸。

“欧陆风”的牵强附会
房地产业盛吹“欧陆风”已成为一种笑谈。
具体表现是抄袭一些欧洲十八世纪的、并不适宜现代人居住的建筑结构及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来，以此让人相信住在这里可以享受异国的生活方式等等。
藉此进行的“品牌”传播，很多时候不仅没有效果，反而会适得其反。
工业园区里这样的例子也有不少。
如果说仅凭建筑形态来判断某个项目的风格定位，那么园区内的“天域”项目毫无疑问是走在一条西班牙建筑风格的道路上，无论是在建筑的外形还是销售物料的支持上，“天域”的西班牙风格不光在园区，即使是放眼整个苏州，似乎也无出其右者。
但这仅仅是建筑格局，如果升华到项目内部的空间布局以及生活氛围的营造上，“天域”拥挤的楼间距离似乎难以让人将其与悠闲恬淡的欧洲拉丁生活情境联系到一处，与之相似的还有“圣缇哥”。

品牌形象代言人的错位
房地产项目选择名人作为产品形象的代言人，往往是希望在短时间里增加知名度，这是无可非议的。
但在此之前，应该分析及确定名人的形象与产品（服务）之间的关联度及可信度。
滥用名人、弄巧成拙的做法也时常出现，这种错位对于品牌的建立只能是有害无益。
记得工业园区内的知名大盘“玲珑湾花园”，曾经一度想邀请苏州籍的某奥运冠军来做项目的品牌形象代言人以提高知名度，但是企业踌躇良久，最后还是放弃了这个想法。
理由很简单：一个与项目定位几乎毫无关联的名人，无法使项目品牌真正得到有效的提升。

目前苏州工业园区内的一些房地产项目在品牌推广的过程中也存在以上提到的这些问题。
对于“亿城·新天地”这样一个初次进入工业园区市场的项目，在今后的推广过程中，如何避免上述问题的发生，如何行之有效地针对“亿城·新天地”进行项目品牌推广，是下一阶段我们要重点解决的事情。
静下心来思考，其实甲方敲定“亿城·新天地”作为项目的案名，对于我们日后的品牌推广还是有很大帮助的。
首先，确定了一条清晰的道路，指明了我们必须努力的方向。
我们不必再把大量的时间耗费在案名的反复思考上，以至没有时间对项目品牌做全面细致的思考。
方向一旦确定，思路也就有了，今后的工作也可以顺利开展了。
其次，“亿城·新天地”这个案名虽说乍看很容易联想到上海·新天地、杭州·西湖新天地。
但是前面有“亿城”这样一个定语，就与前两者产生了明显的区别。
而“新天地”这样一个案名，在苏州工业园区里也有它的独一性，有利于今后的品牌传播。
第三，对于亿城这样一个长期在中国北方区域从事地产开发的集团公司，第一次远离本土进入江南地区。
从战略的角度来考虑，项目首先要适应江南的人文和民俗习惯，能够被江南的人们所接受。
采用这样一个温和又不失亲切感的案名，有助于项目品牌的推广。